安利式直销缘何能植根中国

3月春暖花开之际,来自天津的张安(化名)踏上了前往中国台湾岛五天四夜的行程,她和1.2万名美国日用消费品直销企业安利的绩优营销人员一样,先后从大陆各城市出发,直达桃园和松山机场,这趟台湾之旅被预计可能给台湾地区带来11亿元新台币的观光商机。

  台湾地区也是安利公司头号直销员陈婉芬的家乡。这位69岁、身高不到1.6米、喜欢穿亮片衣服的台湾女士,被认为是全球业绩最好的销售人员之一。经过30年的打拼,她和丈夫统领着约30万人的庞大销售队伍。随着老成员不断招募新成员,这个网络遍及中国内地、香港和台湾,以及美国、法国、西班牙和俄罗斯的华人社区。

  资料显示,在中国营收排名第一的安利(中国)日用品有限公司被批准直销产品5类336种,目前拥有30万名左右的活跃直销员。除了直销业务,安利还在300多个城市设有店铺。

  就在2012年,安利公司以113亿美元营收的业绩正式超越雅芳,成为全球第一大直销公司。而其中国地区也以271亿元的业绩占到安利全球销售额的38%,创下历史新高。

  有直销业内人士告诉《第一财经日报》,安利这几年的增长非常迅猛,它们的竞争目标早已不是直销同类企业,而是宝洁、联合利华等日化巨头。

  复制中国式成功

  在谈到安利(中国)2012年取得优异业绩时,安利大中华区总裁颜志荣对记者表示,目前安利中国业绩稳居安利全球第一大市场,且在中国市场的份额远远高于竞争对手。

  与之形成对比的是,曾在全球直销行业业绩冠军宝座盘踞多年的巨头雅芳中国2012年销售额却不足10亿元。

  直销行业人士胡远江认为,安利从未放弃它在国际上具有优势的直销战略,而雅芳在中国却连续多次进行战略调整,让合作者无所适从,也让自己的人才左冲右突、伤痕累累;另一方面,安利无论是市场策略、人才、管理方式,以及应对中国的监管政策等方面都很好地本土化,而后者未能很好地适应中国的国情。

  产品线上的差异也拉大了两个国际劲敌的差距。胡远江说,安利虽然涉及保健品、日化、厨具等多个系列,但是保健品还是占到其半壁江山。随着中国消费者健康管理意识的崛起,直销作为保健品的重要渠道之一正在发挥更重要的作用;而雅芳主营的化妆品,除面临宝洁、欧莱雅等传统渠道领域的国际竞争对手更激烈的竞争,也未能像玫琳凯那样坚守高端品牌和定位,因而业绩踯躅不前。

  此外,没有拘泥于海外运营的经验,而是根据中国的国情以及市场特点采用灵活的策略,同时也更注重创新,颜志荣认为,是安利在中国获得市场认可的另一重要原因,“比如打广告、树品牌、开店铺,这些都是开先河的举措,但是在中国都取得了很好的效果,帮助安利很好地打开局面。”

  在业绩持续增长的同时,安利全球乘胜扩张,除了2012年安利中国宣布增投6亿元,安利美国总部亦宣布在美国建设四处生产设施,在印度和越南新建两座工厂。颜志荣表示:“安利在中国做出的很多创新,也正为安利其他市场所借鉴和运用。”

  坚持还是创新

  虽然是一家老牌的直销企业,但颜志荣表示,安利并不想把自己局限在直销领域内,“直销只是一种销售方式,我们更愿意把安利看成一家快速消费品企业,这样会有利于我们更加宏观地去把握市场。”

  然而消费品行业新型营销渠道的挑战也已影响到整个直销行业,在线上的移动商务平台与线下的直销渠道之间,安利试图找到创新的结合点,但目前仍还有一堵“墙”。

  安利虽然也能通过移动终端在网上下单,但目前只针对安利的营销人员开放。普通顾客还需要通过直销人员才可以进入安利的网站,要输入营销人员的编号和密码才可以进去,还没开放给普通消费者。
 
  早在2009年,数万安利营销人员无需押金,即可参照“话费换手机”模式获得中国电信[微博]为安利公司定制的高端3G手机,使用在线购物、业绩查询、顾客管理、模拟化妆等功能应用。也就是说,安利的移动商务平台更多是营销人员的工具,而非类似京东商城、亚马逊之类的B2C电子商务平台。

  颜志荣解释安利没有打通这堵“墙”的原因称,其一,跨区域经营是中国直销法规中明令禁止的,而电子商务无疑会与现行的法规相冲撞;其二,安利传统的直销模式是,产品从工厂生产出来,经过直销员或者店铺直接流通到客户,是面对面地销售商品与服务,电子商务渠道势必将冲击传统的直销渠道。

  “未来安利肯定要进入电子商务,但安利也不会离开直销渠道。”颜志荣说。

  颜志荣坦言,对直销这种传统模式来说,如何随着时代的变化不断进行变革、创新生存逻辑,是需要直销企业思考的问题。“如果直销渠道是一个齿轮,电子商务渠道是另一个齿轮的话,那么如何找到一个齿轮将它们结合在一起是关键。”颜志荣说。



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