个人护理品的配方策略

市场行销人士期待着独特的配方,它们能提供最强大的功效,最广泛的消费者接受度,最低的成本,以及他们个人护理品最快开发的时间表。但是,这些活动并不是遵循着一条有组织的、协调一致的道路。一个项目开始于一个由营销团体发起、并由研发人员或公司外面合约生产商出席的会议,行销者提出了他们对一个优于所有竞争对手的配方产品的需求。对目标成本的考虑通常不在这个阶段设定。“给我你所能开发的最好配方”是行销团体常见的呼吁。随着研发样本产品被开发出来,行销团体就开始补充一些目标,例如:使得产品看起来和感受起来就象竞争产品甲。”
    在新的样本产品被开发出来后,行销团体可能会提出额外的限制,譬如“使得这款产品看起来象X、闻起来象Y、性能表现象Z,而提供的肤感象A。”以实际的用语表达,那就相当于结合了大象的头颅、鲨鱼的尾部、老鹰的翅膀、老虎的腿和孑L雀的身体来培育出一种最壮观的生物,它能在天堂中飞翔得最高、在海洋中遨游得最快、在地面上奔跑得最迅速,而且成本低廉。
    传统上说,只有在最终配方已经被开发出来后,成本分析才会被开展进行。在这个阶段,销售部门可能会宣称该配方成本过高以至于无法对抗竞争行销。要求降低配方成本的呼吁此时会明显体现出来。在取得这一要求后,产品就进入了稳定性测试,仅仅为了发现它在数周后不稳定的话可以重新配方。在这些不协调、无意义的事物中,宝贵的时间就会丧失。
    上面描述说明了低效的沟通、错误的任务、不完善的后续工作和怪罪于人如何影响众多项目。这总是会在那些期望在第一时间发挥出他们最强能力的相关人员中产生挫折感。那么有没有办法避免这些呢?本文就提供配方开发策略,它们同样也用于为单独项目追踪开发抽点检验系统。
对于从概念到产品完成的配方开发活动的明确理解应当以一个书面成文的形式开发出来。需要考虑的重要检验点在下面表格中阐明。这些检验点对于不同的项目是有所不同的。有章可循的行事从长久来看将总是会成功,并且节省时间并产生较少的麻烦。

何处开始?

    一个新项目的开始通常在行销和研发人员中的灵机一动激发的。一幅清晰的画面应当基于下述标准的发展出来:
    ◆我们为何要开发这款产品?
    ◆期望的性能特性是怎样的?
    ◆主要的竞争产品是什么?
    ◆策划中的新产品与竞争产品相比,目标优势和弱势在哪里?
    ◆最终的标准是什么?
    区别并且分配资源(金钱上的、人力上的、设备方面等等)。当内部专家需要补充意见时,就需要为复杂的项目吸收外部的帮助。也不要忽视将这些信息传递到你的合同开发商那里。

何时、如何监控什么?

    正开发的配方必须遵循下述关键标准:
    ◆从性能传导和感官知觉两个方面执行所有消费者期待的功能;
    ◆作为散装和商业包装的形式,成分和微生物方面的稳定;
    ◆所有的申明都由记录文件支持;
    ◆可生产性;成本切实可行。
    项目追踪要从第一天开始。一个项目的关键路径分析应当开发出来。这可能是任何一种形式,从一个简单的Gantt图表或Excel类型工作表形式到一个具有多重结间点的复杂关键路径。
    在这里我的建议是,越简单越好。安排一个项目监控人和当事人来追踪和沟通信息。这是一项必须分配给主持或公关人的关键职能。
要确保在每周的基础上设定一个合理的目标。简单而言,搜集信息、分析数据,并且将计划每周推动一次。要抵制住仓促草率和短期关键路径的压制。例如,在开始昂贵的消费者测试或生产之前要完成稳定性研究。对延期、障碍和挫折要做好准备。根据新目标相应做出调整。

避免缺陷

    记录下已经计划并取得的进展,比猜测应该由谁来计划和谁来取得什么要更好。在产品评估中,依赖仅仅一个人的观点是有风险的。一个只会吵嚷的人员就可能会一个关键的工作脱轨。

重要检验点:
    1.配方预期要做到什么?
    2.配方预期看起来类似什么?
    3.开发时间表是怎样的?
    4.成本参数是什么?
    5.配方开发利用的是一项新的还现有的技术?
    6。是否有基准或竞争产品能作比较?
    7.肤感或其他消费者感知标准已经被建立了吗?
    8.所有的准则(研发、行销、合同包装商、业务策略等)都按部就班了吗?
    9。产品评估协议(性能、稳定性)已经确定了吗?
    10.产品评估取决于一个人还是一个团体?
    11.如果配方是一种OTC药物产品,“健康”志愿者或实际“病患”进行了评估吗?
    12.有支持声明的临床测试协议吗?
    13.(临床或消费者测试之前)配方已经过稳定性测试了吗?
14.对拖延、障碍和挫折有所预期和计划。

    在消费者测试某种OTC药物产品中,征求患者来测试要好得多。健康的志愿者实际上会误导这些项目负责人。譬如,在测试某个可能含有薄荷醇和水杨酸甲酯的减轻关节炎的配方药物时,健康的志愿者可能无法感知产品的性能,因为他们可能并不喜欢该类配方气味的个人因素。但是,测试同样配方的关节炎患者更加基于所感觉到的实际生物学益处而非单独的气味来判断产品性能。
    相似的理论适用于一个配方中香料的评估。虽然专业评估员可能觉察出一套测试样品中细微的气味差别,但是一般的消费者可能并不能区别出这些微妙的不同。基于这些专业意见,一个配方师可能花费宝贵的时间在优化加香的配方,而这从消费者角度看可能是微不足道的。专家评估和消费者感知调查都需要在香味优化的早期使用。从策略上说,在配方稳定性测试中,应当考虑两个或多个香料备用。
    申明支持的临床测试协议应当在该项目开始时就发展。设计一个临床试验协议来证明一点或建立一个声明很常见。配料必须与所有的声明一致。我们已经看到不含任何“芦荟”的配方却声称有其益处。营销人员往往在产品配方开发流程的最后才匆忙的为他们产品设计出申明故事,这常常要求在最后阶段再添加几种配料。因为对于修改配方的感官和稳定性测试的重复,这种举措往往会导致更大程度上的延误。
    最大的缺陷之一是过度依赖实验室产生的产品性能和益处的数据,而不是很大的依靠消费者感知信息。你可能为一款具有精细调整香味的最新香波产品拥有了一种最佳的基于科学、黏度、pH、泡沫高度和清洗数据的配方。如果消费者不喜欢它在头发上的感觉或者导致了干燥(尽管有提供了最大滋润性的科学数据),那么它在市场上会失败。消费者的感知往往是相背于科学性数据的感性要素。
    我曾经让消费者测试了相同的乳液配方,它们被包装在三种不同的瓶中并且标示了不同的黏度和滋润特性。从来没有消费者告诉我说着三款产品是相同的。我还曾拿了某种白色的抗皱乳霜,将之分为两部分并在其中一部分中添加了一种浅褐色的颜料。随后的消费者测试显示其中白色的配方被视作一种更好的滋润剂,具有极出色的减少皱纹的益处,并且总的来说更被偏好。
    一款复杂、高性能配方的成功开发要求科学和艺术的结合。这些常常被消费者感知方面的难题所拖延,而且往往被稳定性测试所耽搁。毫无疑问,配方开发并不适合毫无信心的人。

 
 


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